3 Wege aus unbekanntem Bedarf Wertschöpfung zu generieren

3 Wege aus unbekanntem Bedarf Wertschöpfung zu generieren

Plakative Beispiele, wie Henry Fords Zitat „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ sind viel bekannt. Henry Ford erfand das Auto, denn die Menschen wollten keine schnelleren Pferde, sondern schneller von A nach B kommen. Oft fehlt der letzte Schritt, den eigentlichen Bedarf zu identifizieren. Stattdessen wird zu viel Fokus auf das Lösen von Symptomen gelegt oder direkt ein Lösungsansatz umgesetzt.

Möchten wir einen Bedarf identifizieren, steht uns eine Reihe von Methoden und Maßnahmen zur Verfügung. Zuvor muss jedoch eine bewusste Entscheidung erfolgen, welchen Bedarf wir identifizieren möchten.
Wir sprechen hier noch bewusst von der Identifikation.

Ob wir letztendlich den identifizierten Bedarf auch befrieden möchten, wird zunächst nicht betrachtet. Bei der Betrachtung von Bedürfnissen oder der Nachfrage bestimmter Kundengruppen gibt es die natürliche Limitierung: Bewusstsein. Ist Bedarf bekannt? Wird ein Bedarf bewusst wahrgenommen?

Zur Identifikation von Bedürfnissen, die dem Kunden bekannt sind, jedoch der Organisation nicht, müssen andere Methoden verwendet werden, als zur Identifikation von Bedürfnissen, die existierenden Kunden nicht oder noch nicht bewusst sind.


Bedarfs-Bekanntheits-Matrix
© 2019 Jakob Sommer

Bekannter Bedarf
Ein Kundenbedürfnis, dessen wir uns als Organisation bewusst sind und dessen sich der Kunde bewusst ist, ist meist die Daseinsberechtigung und Grundlage der Wertschöpfung bereits etablierter Unternehmen.

Die Gefahr: Oft sind die Standbeine langjährig erfolgreicher Unternehmen auf die Befriedigung einiger weniger Bedürfnissen ausgerichtet. Wird durch ein Intermediär oder eine neue Technologie das Bedürfnis als solches in Frage gestellt, droht Gefahr, dass signifikante Teile der Wertschöpfung wegbrechen.

Gegenmaßnahmen können aus der Diversifikation der Standbeine bestehen, oder aus der Implementierung eines Frühwarnsystems wie beispielsweise einer intensiven Marktbeobachtung, Meinungsumfragen sowie Start-Up scouting.

Da der Bedarf bereits bekannt ist, liegt der Fokus auf zwei zentralen Fragen:

Die Befriedigung welcher Bedürfnisse generiert hohe Wertschöpfung?

Welche Bedürfnisse müssen in Kombination erfüllt werden, um Convenience sowie Kundenbindung und dadurch ggf. Alleinstellungsmerkmale zu schaffen?

Versteckter Bedarf
Der versteckte Bedarf ist lediglich unserem Kunden bekannt. Ob dieser Bedarf durch mangelnde Marktforschungsaktivitäten und Distanz zum Kunden zustande kam, ist trivial herauszufinden. Durch verstärkte Marktforschungsaktivitäten (ggf. durch einen Dienstleister) und Kundenbefragungen kann dieser Gap in der Bedarfsermittlung analysiert und geschlossen werden.
Neben dem Aspekt der Unkenntnis auf Anbieterseite kann auch die Auffassung des Nachfragers die Ursache sein. Je länger Probleme existieren und je elementarer diese erscheinen, desto seltener wird das Problem in Frage gestellt und nach einer Lösung gesucht.

Versteckten Bedarf zu identifizieren und dessen Befriedigung ggf. in die eigene Wertschöpfung zu integrieren birgt mitunter das größte Wertschöpfungspotential auf Anbieterseite, denn es handelt sich um bestehende Kunden im angestammten Markt. Dort kennen wir uns aus und können sicher agieren.

Versteckter Bedarf identifizieren:

  • Mitarbeiter temporär als Arbeitskraft Kunden überlassen
  • Kundenbefragung (Nicht Symptmone als von Problemen sondern Ursache identifizieren)
  • Analyse von Kundenanfragen im Innendienst (Von Fachfremden analysieren lassen)

Neuer Bedarf
Neuen Bedarf zu befriedigen geht oft mit einer Adaption des Geschäftsmodells einher. Die Identifikation dessen ist jedoch die Herausforderung, der es verschiedene Herangehensweisen bedarf.


Action follows mindset

Um neuen Bedarf zu identifizieren sollte vor allem bei traditionellen Unternehmen aus konservativen Branchen eine Anpassung der Kultur einhergehen. Dabei ist es wichtig, dass sowohl die marktnahen Mitarbeiter als auch Entscheider Raum und Zeit für Kreativität bekommen und TOP-DOWN eine Fehlerkultur gelebt wird. Ist dies nicht möglich, können autonom agierende Gruppen (Inkubationsteams) oder einzelne Gesellschaften als Katalysator dienen.

Neuen Bedarf identifizieren:

  • Branchenübergreifender Austausch (vor- und nachgelagerte Dienstleistungen & ergänzende Produkte)
  • Technologiescouting > Patentscouting

Bedarfsüberführung

Szenarien zur Überführung von bekanntem und unbekanntem Bedarf in einer zeitlichen Dimension.

Bedarfsüberführung
© 2019 Jakob Sommer



Impuls: Wir sind uns nun Bewusst, dass unsere Kunden einen Bedarf haben können, dessen weder sie noch uns bewusst ist. Doch wie sieht es mit Kunden aus einem anderen Markt aus, deren Probleme durch eine Adaption unserer Wertschöpfungskette oder durch Kombination von Service und Produkten gelöst werden könnten?


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